#6 : Application d'interprétation patrimoniale en situation de mobilité (AIPSM), la définition 3/3.

Dans les deux premiers articles de cette série ayant pour ambition de définir l’acronyme AIPSM (Application d’Interprétation Patrimoniale en Situation de Mobilité), nous nous sommes attachés aux considérations sémantiques et techniques. Dans cette troisième et dernière partie, nous sortirons de la théorie pour nous pencher assez concrètement sur des cas pratiques.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, précisons que nous faisons le choix de ne traiter que des productions dont nous sommes à l’origine. Vous constaterez à la lecture des autocritiques que nous formulons que notre volonté n’est pas de mettre en avant nos seules réalisations que nous jugerions « supérieures » aux autres.

Il nous semble cependant préférable de nous concentrer sur l’analyse de produits dont nous connaissons totalement l’historique et d’éviter de nous placer volontairement dans l’inconfortable position de « juge et partie » sur des applications produites par des « concurrents »… la confraternité n’étant une réalité que très relative dans le cas de structures privées soumissionnant aux mêmes appels d’offres publics…

Ceci étant établi, prêtons-nous à présent à cet exercice d’étude de cas en nous concentrant sur trois angles d’analyse : le plan de communication, la cible, les chiffres.

Il s’agit de notre première référence en matière d’AIPSM et l’app est considérée comme la première app française à avoir utilisé la réalité augmentée. Développée originellement comme un démonstrateur de notre savoir-faire technologique, en fonds propres, elle n’a pas tardé à attirer l’attention des visiteurs et de l’Office de Tourisme lui-même. N’ayant pas financé l’outil, l’OT s’est « contenté » d’en assurer la promotion. Sans révolutionner le genre ni mobiliser des budgets faramineux, nous ne pouvons que constater dix ans plus tard que l’impulsion initiale a porté ses fruits. Il y avait notamment :

• la mise en place d’une logique de co-branding l’application « Traboules » étant devenue « Traboules par Lyon Tourisme et Congrès »
  
• la présence systématique du visuel promotionnel dans les parutions papier dont les différentes itérations de la collection de guides très qualitative « Collector »
  
• des renvois récurrents et renouvelés depuis les différents supports digitaux (site web amiral et satellites, newsletter, réseaux sociaux, etc.)

• une parfaite formation du personnel d’accueil du pavillon de la place Bellecour qui « poussait » les visiteurs au téléchargement avec les bons (simples) mots
  
• une visibilité maximale avec l’immense visuel qui a orné pendant longtemps l’arrière-plan du susmentionné pavillon allié aux flyers et affiches bénéficiant également d’une belle mise en lumière.

Outre la nature et la variété des supports, il est également important de considérer que cette mise en visibilité ne s’est pas concentrée sur le seul lancement (l’app était d’ailleurs déjà en ligne bien avant sa récupération par l’OT). Ce plan de communication a en fait accompagné l’app pendant au moins 5 ans et ses effets se font toujours sentir de nos jours comme vous pourrez le constater dans la partie traitant des données chiffrées.

Il s’agit de notre première production sur une échelle territoriale vaste supposant un pilotage multiacteurs et une approche de type « bibliothèque de parcours ». Nous avions été sélectionnés par le COPIL rassemblant élus et techniciens des communautés de communes du Beaufortain et du Val d’Arly, pour créer une application de découverte prenant pour fil rouge la Route des Grandes Alpes, itinéraire routier historique traversant leurs deux territoires.

Ce marché public était largement financé par un programme FEDER et malheureusement le volet communication n’avait pas été envisagé ni budgétisé. Pour pallier cette absence, nous avons réalisé gracieusement des visuels et les territoires ont pris à leur charge l’édition de flyers et d’affiches A4 ainsi que la réalisation de cleantags.

On ne peut donc pas parler de véritable plan de communication et les efforts consentis les deux premières années se sont vite essoufflés. Il nous faut également admettre que, la cible étant mal définie, les visuels et la promesse des supports n’étaient pas adaptés ou du moins pas assez forts. Lors de visite de type « client mystère », nous avons également constaté que les personnels des offices de tourisme ne maitrisaient pas suffisamment le produit pour pouvoir en faire une promotion adaptée.

L’outil s’est qui plus est retrouvé confronté à une problématique d’échelle et d’identification territoriale ainsi qu’à un écueil qui nous semble en partie dépassé aujourd’hui : la nécessité d’expliquer le concept même des parcours outdoor dématérialisés au grand public.

Cette application a la particularité de se concentrer sur un périmètre réduit à un lieu unique : le jardin de la villa Rotschild à Cannes. Précisons que ce jardin est ouvert à un large public, en entrée libre, puisque la villa accueille la médiathèque de Noailles. Pour ce projet : pas de plan de communication. Le seul véritable support de promotion : un encadré avec QR code sur un panneau à l’entrée du jardin.

Comme vous le constaterez plus avant, ce seul dispositif, même dans le cas d’un lieu clos et contraint, n’est pas suffisant. L’application (qui n’est aujourd’hui plus disponible faute de mise en compatibilité avec les dernières versions des OS) souffre qui plus est d’une ambiguïté véhiculée par son titre même « Cannes Jardin » qui brouille la compréhension de son échelle géographique.

L’application, initialement dénommée « Jardin Rotschild » a en effet mise en ligne sous l’appellation « Cannes Jardin » dans une logique de symétrie syntaxique avec les applications « Cannes Civique » et « Cannes Citoyen ». Nous avions mis en garde le commanditaire sur le fait de vouloir à tout prix adopter une logique de collection impactant directement la bonne identification de l’outil. Notre conseil n’a malheureusement pas été entendu et la sanction a été immédiate : dans le mois suivant la sortie, 2 avis une étoile regrettant que l’app ne porte pas sur tous les jardins de la ville… une contreperformance en matière de communication, vous en conviendrez.

Nous avons réalisé cette app pour les régions Bretagne et Normandie réunies autour du contrat de destination Atout France « Le Mont Saint-Michel et sa baie ». Le cadre spatial de l’outil est donc logiquement celui de la baie, soit pour schématiser de Sait-Malo à l’est à Granville à l’ouest en allant jusqu’à Dol de Bretagne au sud. En matière de communication, vous aurez compris que le fait de devoir préciser les limites géographiques de l’aire de pratique révèle déjà un écueil. Pour le surmonter, nous avions inclus une prestation de conception des visuels et de la stratégie de communication directement dans notre offre initiale. Elle comprenait notamment :

• La création de visuels et de supports physiques (flyers, affiches, kakemonos) mettant en avant un parcours plutôt que l ‘app elle-même
• La création d’un visuel et de supports physiques (culs de bus, affiches, flyers, kakemonos) mettant en valeur l’app avec une promesse forte : « devenez un héros du temps.
• La création de modules post-expériences (pdf téléchargeables) permettant de transformer naturellement les visiteurs en prescripteurs
• La mise en place de multiples incitations au partage sur les réseaux sociaux
• La création d’une vidéo d’animation dédiée au teasing sur les réseaux sociaux + une vidéo de promotion plus « classique » mettant en scène différents publics en contexte d’usage du produit dans les différents lieux couverts.

• La conception de sets de table permettant d’appréhender le territoire couvert, la localisation des principaux parcours de découverte et la dimension ludique grâce à un visuel mêlant cartographie, jeu d’association, personnages et messages de promotion.
• Accompagnement à la mise en place d’une campagne publicitaire payante sur Facebook pour le lancement.
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Vous le constaterez plus avant, les chiffres de lancement sont en deçà de ce que l’on pouvait espérer d’un territoire à forte fréquentation. Pour autant, ils ne sont pas mauvais si l’on s’attache au contexte de ce lancement, à l’été 2020 (soit entre deux confinements) et avec un relais un peu timide de la part de certains OT et du CMN qui n’étaient pas directement impliqués dans le financement de l’outil…

Le contrat de destination ayant pris fin en 2021 il est à noter que l’outil ne bénéficie plus d’une communication conjointe (et forcément démultipliée) des deux régions et faute d’une appropriation par les différentes échelles locales, sombre lentement dans l’oubli malgré une satisfaction et un engouement clairement exprimés de la part des utilisateurs.

Au sujet du ciblage, cette application est l’exemple type d’un concept très intéressant sur papier qui révèle ses faiblesses une fois appliqué concrètement. L’idée de départ était en effet de décliner chaque parcours thématique, selon trois approches :

• Ludique : des parcours avec des modules de jeu à destination des familles, groupes d’amis, enfants
• Intermédiaire : des parcours scénarisés destinés à un large public
• Expert : des parcours très pointus tenant pour acquis un socle de connaissances dans la thématique

Dans les faits, le concept s’est confronté à de multiples obstacles :

• la difficulté de faire un même parcours dans trois versions sans faire de redite
• les ressources nécessaires à la conception de trois versions d’un même parcours

• la cible très réduite de l’approche experte (par exemple : uniquement les spécialistes du baroque savoyard ou les géologues en fonction du parcours)
• le schisme malheureux entre ludique et scénarisation aboutissant à des parcours ludiques sans trame et à des parcours intermédiaires non interactifs.

Au final, la majeure partie des parcours n’a été traitée que sous l’approche intermédiaire et le résultat est globalement assez verbeux laissant l’utilisateur passif alors même que le parcours Saint-Guérin, conçu dans un second temps, prouve que l’outil possédait toutes les capacités pour produire des parcours d’interprétation interactifs, novateurs et adaptés à la fois aux adultes et aux plus jeunes.

L’application Cannes Jardin reprend le même principe d’approche différenciée par cible que l’Empreinte des Grandes Alpes. L’écran d’accueil permet en effet de sélectionner l’approche :

• jardin d’autrefois : une découverte contemplative du jardin historique reconstitué dans des panoramas aquarellés où l’histoire est contée via des pistes audio pour une cible grand public tout de même « adulte »,
• jardin d’aujourd’hui : une dématérialisation des cartouches botaniques géolocalisant les différentes espèces et en proposant une approche scientifique purement textuelle pour un public féru de botanique,
• jardin ludique : une succession de QCM portant tant sur l’histoire des lieux que sur le jardin lui-même, à destination des plus jeunes.

Cet exemple est particulier en cela qu’il ne constitue pas une création originale, mais l’adaptation d’un dispositif déjà existant reposant sur des cahiers papier et des tables physiques implantées sur site. Cette AIPSM pousse encore un peu plus le curseur du ludisme puisque ce jeu était à l’origine conçu comme un escape game outdoor et le patrimoine n’y était alors envisagé que comme un prétexte, un décor. Le dispositif était donc clairement orienté gamer / rôliste.

Notre mission consistant à réintégrer du patrimoine et du lien territorial, le territoire marquait clairement sa volonté de profiter de cette digitalisation pour toucher un public plus large, au-delà de la seule sphère des initiés.

Traboules

- Date de mise en service : 2010

- Nombre de produit : 1 (l’App a été développée pour iOS uniquement)

- Nombre de parcours proposés : Aucun (approche du point)

- Nombre de téléchargements : 70 000

- Nombre d’utilisateurs : 210 000

- Coût de l’outil : 30 000 €

- Coût par parcours : NC.

- Coût par utilisateur : 0,14€

L’empreinte des Grandes Alpes

- Date de mise en service : 2013

- Nombre de produits : 2 apps (1 iOS & Android) + 1 back office (permettant au territoire de créer un parcours en autonomie)

- Nombre de parcours proposés : 15

- Nombre de téléchargements : 25 000

- Nombre d’utilisateurs : 75 000

- Coût de l’outil : 180 000 € (dont 10 000€ de périphériques de location)

- Coût par parcours : 12 000€

- Coût par utilisateur : 2,40€

Cannes Jardin

- Date de mise en service : 2016

- Nombre de produits : 2 apps (1 iOS & Android) + 1 back office (permettant u territoire de créer un parcours en autonomie)

- Nombre de parcours proposés : 3

- Nombre de téléchargements : 650

- Nombre d’utilisateurs : 1 950

- Coût de l’outil : 25 000 € (dont 10 000€ de périphériques de location)

- Coût par parcours : 8 333€

- Coût par utilisateur : 38,46€

Timetravel

- Date de mise en service : mi 2020

- Nombre de produits : 2 apps (1 iOS & 1 Android)

- Nombre de parcours proposés : 7

- Nombre de téléchargements : 24 000

- Nombre d’utilisateurs : 72 000

- Coût de l’outil : 257 000 €

- Coût par parcours : 36 714€

- Coût par utilisateur : 3,57€